Heen en weer schuiven van teksten kost tijd en moeite. Het MT, het middenmanagement, de juridische afdeling: iedereen doet zijn plasje over een tekst en dat kost tijd en moeite. En het levert vaagtaal op, want de waarheid ligt ergens in het midden. Maar waarom hebben veel grote bedrijven een cultuur waarin dit normaal is? En hoe verander je die cultuur in een productievere cultuur?

Eerst bekijken we waar dit geschuif met tekst binnen grote bedrijven vandaan komt. Die oorsprong ligt in de bedrijfscultuur. Om erachter te komen hoe die bedrijfscultuur precies is ontstaan, vertel ik hieronder een waargebeurd verhaal.

Er was eens… een winstgevende Fordfabriek voor 1970

Er was eens… een groot bedrijf waarin de bedrijfsdoelen direct gingen over klanten: het bedrijf van Henry Ford. Dat had als gevolg dat de klanten allemaal tevreden waren en dat het bedrijf winst maakte en groeide. De werknemers profiteerden hiervan doordat Ford hun salarissen verhoogde. Dit verhaal is van lang geleden, van vóór 1970 om precies te zijn.

Maar in dat jaar schreef econoom Milton Friedman een artikel over de nieuwe economie: The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. Dit artikel zorgde voor een omwenteling in het denken van bedrijven. In het artikel pleitte Friedman voor de macht van de aandeelhouder, ook wel aandeelhouderskapitalisme genoemd.

Focust jouw bedrijf op de aandeelhouders?  Dat is voer voor vaagtaal

Het artikel van Friedman – waar hij in 1976 de Nobelprijs voor economie voor ontving – zette de nieuwe toon. Alle grote bedrijven volgden de filosofie uit dit boek en als gevolg verschoof de macht van de klant naar de aandeelhouder. Waarom? Omdat aandeelhouders zorgen voor winstgevende bedrijven, was de redenering.

Deze verschuiving heeft geleid tot onduidelijkheid. Hoe dit komt? Het belang van de aandeelhouder is: meer geld. Dit korte-termijn-denken is minder concreet dan tevreden klanten en onduidelijke doelen leiden tot onduidelijke teksten. Vanaf dat moment was er vaagtaal in de communicatie. Teksten gaan over stippen op de horizon en er wordt van alles gerealiseerd en beslissingen worden genomen – ben je al afgehaakt?

Aandeelhouders aan de macht zorgen voor vaagtaal door vage doelen

Ik ben van mening dat aandeelhouders aan de macht zorgen voor vaagtaal. Dat komt doordat de aandeelhouder van een bedrijf weinig identiteit heeft en op korte termijn denkt. Aan winst. In een bedrijfscultuur kan dat vergaande gevolgen hebben, want cultuur en taal zijn sterk met elkaar verbonden. Cognitiewetenschapper Lera Boroditsky legt in haar TED-talk uit dat taal onze gedachten vormt.

Grote bedrijven waar aandeelhouders aan de macht zijn, hebben een onduidelijk doel en daarmee een onduidelijke bedrijfscultuur. Dat uit zich in onduidelijke taal. Stippen op de horizon zijn gewoon doelen, zeg dat dan ook. Ook wil ik weten wie de beslissingen neemt. En het woord realiseren kan vrijwel altijd direct de vuilnisbak in.

Op het moment dat wél duidelijk is wat het bedrijfsdoel is, is de taal ook helderder. En de Roundtable verklaring is hierin een goede eerste stap.

Met de Roundtable verklaring leggen CEO’s de focus weer op klanten en medewerkers

Na 1970 zijn er verschillende economische crises geweest, met die van 2008 nog dichtbij. Logisch! De focus van bedrijven lag te veel op geld, op winst maken. En uiteindelijk is dat korte-termijn-denken. Een stap in de juiste richting is de Roundtable verklaring. In deze verklaring stellen 181 CEO’s dat zij lange-termijn-denken aanhangen en dat zij daarom hun bedrijf leiden voor alle stakeholders: klanten, medewerkers, leveranciers, betrokkenen en aandeelhouders. Deze verklaring brengt helderheid in de bedrijfsdoelen en gaat daardoor klare taal opleveren.

CEO’s, focus op klanten en medewerkers met heldere taal – zo krijg je stabiliteit

Kortom, CEO’s van grote bedrijven, ga terug naar de klant en leg je focus daar. En doe dat vanuit de taal die je gebruikt. Gebruik actieve communicatie waarin duidelijk is wie acties uitvoert en stel heldere doelen in plaats van stippen te zetten. We zijn toch geen kleuters?

Nieuwere bedrijven zoals Coolblue en Amazon zijn wel gefocust op hun klanten. Maar de grote bedrijven die te veel focussen op aandeelhouders, hebben hier moeite mee. Dat komt doordat ze bestaan vanuit een filosofie die niet meer past in deze tijd.

Meer lezen over de nieuwe economie (van na de crisis) en waarom we af moeten van de focus op de aandeelhouders? Lees dit artikel in NRC.

Wil je met mij in gesprek over de rol van taal binnen jouw bedrijfscultuur? Graag!