Online wil je verkopen, gelezen of gezien worden. Maar hoe doe je dat? Bezoekers van websites zitten hetzelfde in elkaar als in het echte leven – we blijven tenslotte mensen – maar online zijn we sneller en scherper.

Een goed voorbeeld zijn de reaguurders, de mensen op GeenStijl met ongenuanceerde reacties en meningen. Offline zijn het hele gewone jongens, die dagelijks met hun moeder bellen.

Hoe het komt, weet je waarschijnlijk wel. Een beeldscherm, met al het licht dat er vanaf komt, zorgt ervoor dat wij 30-40% langzamer lezen dan van papier. Vandaar dat je bezoeker doelgerichter moet zijn.

Online zijn we sneller, scherper en gerichter

Door de komst van het internet heeft het onderzoek naar ons gedrag een grote vlucht genomen. Vliegtuigmaatschappijen, Bol en Amazon – grote bedrijven – willen begrijpen hoe wij in elkaar zitten om ons nog meer boeken en tickets te kunnen verkopen.

Dat gedrag is de laatste vraag van de drie basisvragen van de marketing (met dank aan communicatieadviseur Justin die Vries en onze prettige samenwerkingen):

• Welke kennis wil ik dat mijn doelgroep heeft naar mijn bedrijf?
• Welke houding wil ik dat mijn doelgroep heeft richting mijn bedrijf?
• Welk gedrag wil ik dat mijn doelgroep vertoont?

Van Doelgroep naar Persona | bij de Viva hangt Judith

De marketingvragen blijven online precies dezelfde. Toch is er wel iets veranderd. Het woord doelgroep gebruiken we niet meer. In de marketing maken mensen nu persona’s. Eigenlijk net zoals op tijdschriftredacties.

In de tijd dat papier nog het belangrijkst was, had elke tijdschriftredactie een foto hangen met biografie. En waarschijnlijk nu nog! De redactie kan al haar artikelen richten aan deze persoon.

Op de redactie van de Viva hangt waarschijnlijk een foto van een meisje van 28 jaar. Ze woont in de stad, houdt van leuke dingen doen met vriendinnen, zoals een high-tea, lekker inrichten van haar huis, shoppen en aanbiedingen. Ze heeft een baan en kan al wat betalen. Soms heeft ze een vriend en waarschijnlijk heet ze Judith. Superhandig, want in een groep mensen is het lastiger inleven dan in één persoon.

Inmiddels is Judith voor online geüpdatetet (ja, dit is écht de juiste spelling) tot persona.

Online telt alleen gedrag | mijn tante is dezelfde persona als ik

Nieuw aan een persona is dat leeftijd onbelangrijk is. Alleen het gedrag telt. Een babyboomer die net met pensioen is, zoekt op zijn of haar smartphone naar leuke lunchconcerten of musea. Net als ik, als ik het even rustig heb als zp’er. Voor een lunchconcertenwebsite vallen we onder dezelfde persona, mijn tante en ik. We wonen in een grote stad en zoeken op onze smartphone.

Voor online aankopen gebruiken commerciële sites zoals KLM hebben meerdere persona’s. Bijvoorbeeld Marieke die snel beslist, Tessa die op koopjes jaagt, Coen die alleen gaat voor kwaliteit, Ilse die lang nadenkt voor ze iets koopt en Anneke die altijd eerst wil weten wat haar vrienden doen.*

*enige gelijkenis met bestaande personen berust geheel op de werkelijkheid.

Over persona’s volgde ik een workshop bij IDMK marketingtrainingen. En ik lees weleens wat, onder andere op Frankwatching. In onderstaand artikel van Frankwatching worden de verschillende typen beslissers op een rij gezet. Ik heb ze met bovenstaand voorbeeld levend gemaakt.

Zo maak je levensechte persona’s

Persona’s en hun customer journey | Hoe verloopt eigenlijk een aankoop?

Ook als blogger denk ik dat je persona’s kunt inzetten. Je weet nu dat er snelle klikkers zijn (de Mariekes) of mensen die alleen commentaren lezen (de Annekes) of mensen die eindeloos doorklikken zonder iets te doen (de Ilses).

Maar eerst wil ik kijken wat commerciële bedrijven doen als ze deze persona’s hebben bepaald. Persona’s leggen een reis af voor ze een aankoop doen: de customer journey.

Een voorbeeld. Marieke is een snelle beslisser, waardoor ze een korte route heeft. Ze kijkt misschien alleen naar de specs van het product. Of ze kijkt of de site er betrouwbaar uitziet. Want ze weet dat ze het wil hebben. Gevolg: zorg dat de koopknop altijd direct in beeld is.

Tessa gaat zoeken op prijs en gaat heel veel vergelijken. Zorg dus dat dat mogelijk is en dat het vergelijkingssysteem handig in elkaar zit en dat ergens een bestelknop zichtbaar is. En Anneke gaat alle klantreferenties lezen. Maak het dus makkelijk om sterren uit te delen!

Een goed artikel over een customer journey kan ik niet vinden, helaas. Terwijl het beeld van zo’n reis wel fijn kan zijn ter illustratie.

Kortom: online moeten we de werkelijkheid indikken en opstrakken.

Belangrijk voor alle persona’s op een commerciële site zijn logische linking, goedetussenkoppen en de bestelknop op meerdere plekken. Verder is het belangrijk dat je een zichtbaar en herkenbaar logo hebt op elke pagina. Zodat bezoekers altijd weten waar ze zijn. Anders haken ze af. Lees meer over de slimme inrichting van je website (usability) in het boek Don’t make me think.

Persona’s gebruiken voor je blog

Hoe kun je de persona’s gebruiken voor je blog? Voor Anneke is het belangrijk dat je commentaren, gastbloggers en de auteur goed zichtbaar maakt. Ze wil meer weten over alle mensen.

Tessa gaat alles vergelijken en wil overzichtspagina’s hebben van blogs. Voor Marieke en kritische Coen maak je pakkende koppen voor je teksten en je blogs. Dat leer je in mijn cursus bloggen.

Wat denk jij? Denk je ook dat je op die manier persona’s kunt inzetten op je blog? En op je website? En doe je dat al?

photo credit: Day One: Self Portrait via photopin (license)