Ik ben wel copywriter maar ik ben eigenlijk maar een onderdeel. In de presentatie aan de klant komt alles weer samen.

Else Sodderland is 25 jaar copywriter. Ze was freelancer, werkte voor grote bureaus en werkt nu al 7 jaar samen met art director Wim. Sinds 2 jaar hebben zij reclamebureau De Ware.

Mijn idee is dat copywriters een opdracht krijgen, dan de straat op gaan en praten met de doelgroep, zich opsluiten en dan heel lang nadenken. De uitkomst is een geniale zin. Is dat ook zo? Else vertelt over haar schrijfgewoonten.

In de kast staat een fotoboek van fotograaf Stephan Van Fleteren. ‘De samenwerking ging net niet door, de klant wilde een andere fotograaf.’ Aan de muur hangen afbeeldingen in lijstjes. Dit is de kamer van Else en Wim, directeuren van De Ware. In de ruimte ernaast – de studio – zitten vele beeldbewerkers. Else is de enige copywriter binnen het bureau.

Schrijf je makkelijk?

Soms moet ik even zoeken naar de tone of voice. Af en toe is dat een worsteling, voor ik ga schrijven. Om te weten te komen hoe bedrijven hun cliënten aanspreken, ga ik soms met ze praten.

Jellinek is bijvoorbeeld een klant van ons en ik heb daar een groepsgesprek gehad met (ex)verslaafden en hun begeleiders. Zo wist ik hoe de doelgroep (lees: verslaafden) aangesproken wil worden en op welke media je ze kunt bereiken. Daar had Jellinek zelf al veel onderzoek naar gedaan. Daardoor plaatsen we nu bijvoorbeeld banners op gamesites.

Is jouw baan veranderd?

Jazeker. Alles moet korter: van 2 A4 naar een half A4. Dat selectieproces vind ik lastig. Ik wil graag alles vertellen en ik lees zelf wel graag. Dan is de vraag: wat is nou het allerbelangrijkst?

Vroeger schreef ik bijvoorbeeld een grote brochure van 24 pagina’s voor Opel. Heel af en toe schrijf ik nog long copy. Maar mensen lezen steeds minder en ik schrijf nu veel short copy: webteksten en banners.

Wat is je manier van werken?

Ik werk samen met Wim. Als we een opdracht hebben gekregen, gaan we heel veel onderzoeken, lezen en googlen. We kijken wat andere bedrijven uit de branche doen, wat de trends zijn.

Bosch wilde bijvoorbeeld meer emotie in hun campagne. Dus ben ik gaan googlen wat mensen eigenlijk van hun koelkast vinden. Uiteindelijk hebben we een online tool ontwikkeld: vind de juiste koelkast. Wat is jouw perfecte match?

Zuinige koelkast zoekt energiek gezin – De online tool voor Bosch koelkasten

Hoe de tool werkt? Online vul je een koelkast met jouw eigen boodschappen, zo kom je achter je perfecte match. Ben je een heel sociaal type, dan heb je waarschijnlijk een grote vriezer nodig voor hapjes. En uiteindelijk kon je tijdens deze campagne de door jou gevulde koelkast winnen.

De winkelmaterialen hangen onder andere bij Mediamarkt. En ook de koelkasten zoeken een ideale match, bijvoorbeeld met de tekst: zuinige koelkast zoekt energiek gezin.

Een reclamecampagne. Hoe pak je dat aan?

Eerst gaan we ons inleven in de klant. Dan maak ik al wel aantekeningen. We willen een idee bedenken, richting bepalen. Dat kan een headline zijn of juist een sterk beeld. Dat bedenken van ideeën doe ik echt nog op papier. Tegelijkertijd is Wim ook aan het onderzoeken. Hij gaat bijvoorbeeld bladeren in fotoboeken.

Daarna houden we onze ideeën tegen elkaar aan. Ongeveer eens per week liggen we goed met elkaar in de clinch. Maar we weten dat dat uiteindelijk tot iets goeds leidt.

Dan doen we allebei ons eigen ding: ik schrijf copy en Wim kijkt of er beeld bij moet en of dat foto’s zijn of illustraties of niets. Of hij zoekt een regisseur voor een commercial.

Tone of voice van de klant

Grote bedrijven hebben meestal hun tone of voice al bepaald. Dan krijg ik een brandbook met instructies: zakelijk, informatief of juist vriendelijk en inlevend. En dan weet ik hoe ik de copy schrijf.

In de presentatie aan de klant komt alles weer samen. Dan heb ik een copyplatform bij me. Een samenvatting van wat je in een advertentie (of andere vorm van communicatie) wilt uitdragen. Dat is nog niet de definitieve copy maar de basis van wat het bedrijf wil gaan vertellen.

Er zijn ook copywriters die het houden bij ideeën, maar ik vind het prettig om al tekst te hebben. Dan weet je tenminste of het klopt en of het werkt. Keurt de klant het goed, dan gaan we het uitwerken.

Heb je schrijfrituelen?

Ik ben wel copywriter, maar copy is eigenlijk maar een onderdeel van mijn werk. Schrijfrituelen heb ik niet echt. Na de briefing praat ik met Wim en ik maak krabbeltjes. Het is zeker geen eenzaam bestaan door al het overleg.

Vroeger moest ik mij 2 dagen opsluiten om een brochure te schrijven. Nu zeg ik soms tegen Wim: ‘Nu even niet praten, ik moet me concentreren.’ En dat duurt dan een uurtje.

[profiel-anneke]